甜啦啦“清風(fēng)茉白鮮奶茶”的爆品養(yǎng)成路
發(fā)布日期：2024-04-26 瀏覽次數(shù)：10728
“甜啦啦把鮮奶茶價格打下來了”。在眾多新茶飲品牌紛紛發(fā)力鮮奶茶產(chǎn)品的背景下，甜啦啦售價8元的“清風(fēng)茉白鮮奶茶”一經(jīng)推出，便成門店最暢銷的產(chǎn)品之一。
近幾年，新茶飲企業(yè)在注重營銷的同時，供應(yīng)鏈硬實(shí)力的重要性逐漸顯現(xiàn)。以行業(yè)主流產(chǎn)品一半的價格推新品，并不是甜啦啦一時的想法，其從始至終的發(fā)展理念就是讓消費(fèi)者品嘗到高質(zhì)價比的產(chǎn)品。在“清風(fēng)茉白鮮奶茶”之前，牛油果、車?yán)遄拥纫幌盗懈邇r水果成功被甜啦啦打造成平價飲品，“清風(fēng)茉白鮮奶茶”受歡迎不是偶然，是甜啦啦一直以來堅(jiān)持的結(jié)果。
試牛奶喝到吃不下飯
“90后”研發(fā)總監(jiān)徐亞偉，主導(dǎo)了甜啦啦這次“清風(fēng)茉白鮮奶茶”的研發(fā)。從項(xiàng)目立項(xiàng)，到產(chǎn)品上市，前后經(jīng)歷了2個多月。“不說這個產(chǎn)品多么成功，但它的確是我們標(biāo)志化的產(chǎn)品。”徐亞偉對新京報記者表示。
甜啦啦“清風(fēng)茉白鮮奶茶”
2023年，在健康化、本土化的風(fēng)向下，各大新茶飲企業(yè)紛紛發(fā)力鮮奶茶賽道，一時間各品牌的鮮奶茶相繼上市。甜啦啦創(chuàng)始人王偉曾提出，“消費(fèi)者需要什么，甜啦啦就生產(chǎn)什么”。為響應(yīng)消費(fèi)者需求，甜啦啦鮮奶茶順勢而生，并進(jìn)入甜啦啦長期發(fā)展戰(zhàn)略。
如何研發(fā)一款符合甜啦啦屬性的鮮奶茶，是徐亞偉面臨的第一個難題。“當(dāng)時我也很糾結(jié)，粉絲們希望我們能做出一款自己的鮮奶茶，從產(chǎn)品定位出發(fā)，我們選擇在原料方面多多打磨。”
徐亞偉介紹，鮮奶茶需要用到奶跟茶，有的牛奶口感偏厚，有的偏薄，還有蛋白質(zhì)含量不同，研發(fā)團(tuán)隊(duì)將奶所有的特性逐個分出，然后再做加法，找到想要的奶源。“我們研發(fā)小組的成員每天都在品嘗不同的奶，最后喝到吃不下飯。”
茶葉的選擇也頗為不易。面對30多款不同的茶葉，徐亞偉最終確定用7窨工藝的茉莉花茶。“這種茶葉是目前唯一一款能夠讓南北方消費(fèi)者都適應(yīng)的口味，研發(fā)人員從100元一斤的茶葉，到800多元一斤的茶葉都試了。通過多輪試驗(yàn)，確定下來口感最優(yōu)的配方，使得新品不僅擁有馥郁的茉莉花清香，還帶有綿醇的牛奶口感。”
“為消費(fèi)者把價格打下來”
在鮮奶茶產(chǎn)品推出之前，甜啦啦將產(chǎn)品價格定位在10元以下,大多數(shù)產(chǎn)品在6元—8元。比如7元一杯的水蜜桃晶球、8元一杯的葡萄爆檸、10元一桶的“一桶水果茶”，希望通過極致性價比收獲下沉市場的大眾消費(fèi)者,讓消費(fèi)者喝到平價鮮果茶。
甜啦啦門店
那么，“清風(fēng)茉白鮮奶茶”又該如何定價?
市場上常見的鮮奶茶產(chǎn)品，價格多集中在14元到16元之間，也有產(chǎn)品達(dá)到20元。這樣的價格顯然與甜啦啦的定位不匹配。在徐亞偉看來，為消費(fèi)者把價格打下來，是產(chǎn)品研發(fā)的核心之一。“我們最大化壓縮利潤，同時產(chǎn)品品質(zhì)始終如一，例如出售給門店的茶葉原料價格幾乎是平進(jìn)平出的，最終我們把‘清風(fēng)茉白鮮奶茶’的價格定在了8元一杯，這個價格在市場上是非常有競爭力的。”
鮮奶茶并不是甜啦啦首次發(fā)起的產(chǎn)品價格挑戰(zhàn)，在此之前，甜啦啦在牛油果、車?yán)遄拥炔栾嫯a(chǎn)品上早有經(jīng)驗(yàn)。2023年8月，有網(wǎng)友在社交平臺隔空喊話，希望甜啦啦能推出一款以牛油果為原材料的飲品，將市場價格“打下來”。但由于牛油果產(chǎn)地有限，生長周期比較長，價格一直居高不下。最終，甜啦啦創(chuàng)始人王偉決定“砍一刀”，將甜啦啦牛油果產(chǎn)品的價格定在了12元。
供應(yīng)鏈給的底氣
無論是備受關(guān)注的鮮奶茶，還是實(shí)現(xiàn)質(zhì)價比的牛油果飲品，這些足以代表甜啦啦發(fā)展理念的產(chǎn)品都取得了亮眼的成績。“清風(fēng)茉白鮮奶茶”于2023年11月推出，不到一個月售罄，12月29日到貨上線后3天賣出120萬杯。徐亞偉透露，“清風(fēng)茉白鮮奶茶”自推出以來，從未跌出過銷量前三。
此后甜啦啦又將“清風(fēng)茉白鮮奶茶”進(jìn)行了升級。甜啦啦品牌運(yùn)營中心總監(jiān)馬駿介紹，升級后的產(chǎn)品更具山水意境的水墨風(fēng)，凸出茉莉花香元素，也更直觀地向用戶傳遞甜啦啦在茶底上的用心。而青山浮霧和大片留白，視覺上清雅別致，呼應(yīng)口感的沁爽鮮甜。
無論是爆款產(chǎn)品升級，還是將價格打下來，給到消費(fèi)者真切的實(shí)惠，甜啦啦有著自己的底氣。近幾年，經(jīng)過持續(xù)建設(shè)原材料生產(chǎn)基地和倉儲物流基地，甜啦啦逐步搭建出了完善的供應(yīng)鏈體系，在原材料采購、包裝生產(chǎn)和倉儲物流方面都具備了市場競爭的優(yōu)勢。在質(zhì)價比戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，甜啦啦搭建了一支跨領(lǐng)域的供應(yīng)鏈人才團(tuán)隊(duì)，保證整個鏈條的健康運(yùn)作。
甜啦啦供應(yīng)鏈中心總監(jiān)常靜表示，2024年的重要目標(biāo)是系統(tǒng)化、數(shù)字化、信息化建設(shè)，打通“供應(yīng)商→集團(tuán)公司→門店”的供應(yīng)鏈體系，從供應(yīng)鏈角度控制采購成本、庫存成本、運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化的供應(yīng)鏈管理，推進(jìn)數(shù)字化進(jìn)程。
甜啦啦的發(fā)展與創(chuàng)始人王偉的堅(jiān)持不無相關(guān)。“對創(chuàng)始人從認(rèn)識到了解，知道了他對這個品牌的堅(jiān)持。‘清風(fēng)茉白’也是由于他的堅(jiān)持，才能有現(xiàn)在的成績。他說既然是為消費(fèi)者謀福利，那就要貫徹到底，這就是甜啦啦。”徐亞偉說。
文/王子揚(yáng)
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